در نشست «مدیریت پروژه‌های انتشاراتی» مطرح شد؛
کتاب محصولی فرهنگی با تفکر صنعتی/ ناشر باید مخاطب بسازد؛ مخاطب‌شناسی رمز بقا در بازار بی‌ثبات کتاب
عزیز محسنی در نشست «مدیریت پروژه‌های انتشاراتی» مطرح کرد که کتاب مانند هر کالای تولیدی نیازمند طراحی پروژه، مدیریت و شناخت مخاطب است. تا زمانی که ناشر یا مؤلف نتواند پاسخ دهد که چرا مردم باید کتابش را بخرند، نباید اثری تولید شود.
به گزارش ایلنا به نقل از روابط عمومی خانه کتاب و ادبیات ایران، دومین نشست از سلسله نشست‌های خرد و کلان نشر با عنوان «مدیریت پروژه‌های انتشاراتی» با حضور عزیز محسنی یکشنبه (بیست‌ودوم تیر ۱۴۰۴) برگزار شد.
پرسش کلیدی یک ناشر: چرا باید این کتاب را بخرند؟
اهم سخنان محسنی در این نشست به شرح زیر است:
اصل کار انتشارات، تعریف پروژه و به‌کارگیری عوامل آن برای تولید و تکثیر است. اینکه یک نفر کتابی بنویسد و برای ناشر بفرستد، تنها بخشی از کار یک انتشارات محسوب می‌شود. درواقع، ویژگی‌ها یا ساختار پروژه‌های انتشاراتی را یک ناشر حرفه‌ای طراحی می‌کند. این پروژه، مانند همه پروژه‌های تولید، خصوصیاتی مهم دارد که باید یک به یک رعایت شود. در این راستا اولین سوالی که ناشر، شاعر یا مولف باید در ارتباط با پروژه‌های انتشاراتی از خود بپرسد این است که مردم چرا باید کتاب مرا بخرند؟ این سوال، اصلی‌ترین و مهم‌ترین چالش برای یک نویسنده و ناشر است که باید جواب قانع کننده‌ای هم باید برای خود پیدا کنند.
من در روزگارانی دورتر، شعر می‌نوشتم اما یک روز که خیلی سخت به دنبال قافیه بودم در خلوت به خود گفتم: فردوسی بزرگ چه رنجی می‌کشید تا قافیه برای اثر خود پیدا کند؟ بعدها باز به خود گفتم: کسی مثل فردوسی هیچ‌وقت به دنبال قافیه نمی‌رفت، بلکه قافیه به دنبال او می‌آمد! سپس به این سوال رسیدم که من چرا باید شعر بنویسم! چون جوابی برای آن پیدا نکردم شعر نوشتن را برای همیشه رها کردم. این امر در ارتباط با هر کتاب و موضوعی صادق است و این پرسش که چرا مردم باید کتاب یا پروژه‌ای که من می‌خواهم چاپ کنم را بخرند باید جوابی قانع کننده داشته باشد؛ باید مشکلی از مردم حل کند یا حظ و لذتی را موقع خواندن کتاب بیافریند. تا زمانی که ناشر و نویسنده این سوال را جواب نداده‌اند نباید سراغ پروژه‌های انتشاراتی بروند. جواب دادن به این سوال نیز مستلزم اطلاعات کافی و چند جانبه است که شاید مهم‌ترین آن بحث مخاطب‌شناسی است.
پروژه انتشارات هم یک نوع تولید کالا است؛ این کالا در نهایت باید توسط مصرف کننده که از آن به عنوان خوانند یاد می‌شود مصرف شود پس کتابی که قرار نیست خوانده شود، چرا باید تولید شود؟ در نتیجه ناشر باید اول خواننده و مخاطب خود را پیدا کند و بعد کتاب منتشر کند یا ابتدا خواننده خود را تولید کند یا اینکه با این تولید یک اثر تعداد خواننده را افزایش دهد. یا ترکیبی از هر دو! یعنی تعدادی خواننده و بازاری وجود دارد و با تولید کتاب می‌توانیم بازارها را گسترش دهیم.
بازار، مخاطب، مصرف کننده: کتاب کالاست یا فرهنگ؟
در بعضی از کشورها بازار پر رونقی در تولید برخی از آثار مانند کتاب هری پاتر پدید آمد که بسیار وسیع بود؛ خرید چنین کتابی برای مردم حتی از نان شب هم واجب‌تر بود. البته ناشر این بازار را به وجود آورد تا مردم باید این کتاب چالش برانگیز را بخوانند انگار که در یک مسابقه شرکت کرده‌اند هر که آن را نخواند عقب می‌افتد! تا زمانی که تعریف درستی از آن کتاب به ناشر ارائه نشود، نباید انتظار فروش داشت.
پس از همه اینها نیاز است قیمت کتاب افزایش یابد، اما قبل از آن باید سرمایه مورد نیاز برای تولید تأمین شود. منظور سرمایه‌های مالی و سرمایه‌های سخت افزاری است؛ در هر پروژه‌ای مهم‌ترین کار مدیریت هزینه‌ها است؛ باید بین هزینه تولید و هزینه فروش تعادل ایجاد کنیم در غیر این صورت حتما پروژه شکست می‌خورد و برای جبران این ضرر باید قیمت‌ها را افزایش داد و پنج سال متوالی پشت سرهم کتاب فروخت؛ البته لازم است تعادلی بین این روندها به وجود بیاید که هزینه‌ها بتوانند با هم هماهنگ و موازی شوند.
نشر حرفه‌ای با شناسایی مخاطب و بازار کتاب
تبلیغات رسانه‌ای وسیع و مستمر بیشترین تاثیر را بر فروش کتاب هری‌پاتر گذاشت. مهم‌ترین نکته این فرآیند نیز بحث مخاطب‌شناسی است؛ به صورت کلی دو نوع مخاطب‌شناسی داریم. یکی برای تولید دیگری در حوزه فروش که البته مخاطب‌شناسی تولید مهم‌تر است چرا که تحت تاثیر سلیقه، زبان و انگیزه مخاطب است. باید درباره سن و علاقه مخاطب اطلاعات کافی داشته باشیم و بدانیم کدام گروه سنی چه نوع آثاری را بیشتر می‌پسندند. بسیاری از پروژه‌هایی که با شکست مواجه شدند به این دلیل بود که زبان آن با سن و درک مخاطب هماهنگ نبوده است. اگر پروژه‌ای از این موارد پیروی نکند به دلیل‌عدم ارتباط با مخاطب به شکست منجر شده است.
نکته دیگر این است که علاقه مخاطب در انتخاب کتاب صوتی، دیجیتال و کاغذی هم باید بررسی شود. اولین چیزی که یک ناشر در مخاطب‌شناسی حوزه فروش باید به آن توجه کند توان خرید مشتری است. یک ناشر حرفه‌ای همیشه این اصل مهم را در ذهن خود دارد که آیا مخاطب من توانایی تهیه یک کتاب ۵۰۰ صفحه‌ای را دارد تا آن را به ده کتاب ۵۰ صفحه‌ای تبدیل کنم.
کتاب قرار است در چه پلتفرم‌هایی عرضه شود؟ از کجا قرار است به دست مخاطب برسد؟ آیا مخاطب ما یک استاد دانشگاه است یا نوجوانی در آغاز راه یا فردی بازنشسته؟ اینها سؤالات کلیدی است که بنگاه‌های پخش و مؤسسه‌های فروش پیش از هر چیز درباره‌شان برنامه‌ریزی می‌کنند.
در نهایت هم برای موفقیت در فروش، پس از تحلیل مخاطب، باید به شناخت دقیق‌تری از سلیقه و نیازهای او برسیم. این شناختاً بر نحوه تولید اثر تاثیر می‌گذارد. در این راستا باید چنین سوالاتی مطرح شود: آیا در این کتاب، متن بیشتر دارد یا تصویر؟ آیا طراحی گرافیکی در اولویت است یا نوشتاری؟ مخاطب ما در چه رده‌ای سنی قرار دارد؟
