حضور آثار ایرانی در بازار جهانی کتاب کودک نیازمند بازاریابی است

به گزارش ایلنا به نقل از روابط عمومی سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی، دومین نشست تخصصی بررسی فرصت‌های همکاری بین‌المللی در حوزه کتاب کودک و نوجوان، با هدف شناسایی ظرفیت‌های ترجمه، نشر و عرضه آثار ایرانی در بازارهای جهانی، به همت مرکز ساماندهی و توسعه ترجمه و نشر معارف اسلامی و علوم انسانی برگزار شد.

این نشست با حضور جمعی از ناشران، فعالان حوزه کتاب کودک و نوجوان، کارشناسان و رایزنان فرهنگی جمهوری اسلامی ایران در کشورهای مختلف و با دبیری سیدعلی کاشانی خوانساری در سرای اهل قلم مؤسسه خانه کتاب و ادبیات ایران برگزار شد.

در ابتدای این نشست، دبیر برنامه با اشاره به برگزاری نخستین جلسه از این سلسله نشست‌ها، هدف از تداوم این برنامه‌ها را بررسی ظرفیت‌ها و امکانات حضور آثار ایرانی در بازار جهانی نشر کودک و نوجوان عنوان کرد و گفت: پس از بررسی ضرورت‌ها، مقدمات و حمایت‌های پیش‌بینی‌شده برای توسعه حضور بین‌المللی کتاب کودک و نوجوان ایران، در این جلسه شناخت بازارهای جهانی و بررسی راهکارهای عملی ورود به این بازارها در دستور کار قرار گرفته است.

در ادامه، محمدمهدی ایزدخواه، مدیرمسئول سابق انتشارات ترجمان و کارشناس و مدرس حوزه بازاریابی فرهنگی و دیپلماسی فرهنگی، به تشریح تحولات بازار کتاب کودک و نوجوان و الزامات حضور موفق ناشران ایرانی در عرصه بین‌المللی پرداخت.

ضرورت بازنگری در الگوی کسب‌وکار نشر کودک و نوجوان

ایزدخواه با اشاره به تغییر الگوی مصرف فرهنگی نسل جدید اظهار کرد: امروز مصرف فرهنگی کودکان و نوجوانان افزایش یافته، اما سهم کتاب در سبد مصرف فرهنگی آنان کاهش پیدا کرده است. بر اساس یک پیمایش انجام‌شده با بررسی حدود سه‌هزار و ۶۰۰ نفر، نوجوانان ۱۲ تا ۱۵ ساله به‌طور متوسط روزانه حدود ۲۲ دقیقه به مطالعه غیردرسی اختصاص می‌دهند؛ در حالی که بخش قابل توجهی از زمان فرهنگی آنان صرف شبکه‌های اجتماعی، بازی‌های ویدئویی و تماشای فیلم و برنامه‌های تصویری می‌شود.

وی افزود: این وضعیت به معنای کاهش علاقه نسل جدید به دریافت محتوا نیست، بلکه نشان‌دهنده تغییر بسترها و شیوه‌های مصرف فرهنگی است. کودکان و نوجوانان همچنان محتوا دریافت می‌کنند، اما بخش زیادی از آن را از طریق شبکه‌های اجتماعی، پادکست‌ها، ویدئوها و بازی‌های دیجیتال به دست می‌آورند.

این کارشناس بازاریابی فرهنگی با تأکید بر ضرورت بازنگری در مدل کسب‌وکار ناشران تصریح کرد: در گذشته، الگوی فعالیت ناشر عمدتاً بر تولید و فروش کتاب استوار بود، اما امروز این مدل به‌تنهایی پاسخگوی نیازهای بازار نیست. ناشران برای بقا و موفقیت باید به سمت ایجاد یک زیست‌بوم فرهنگی حرکت کنند و محصولات و خدمات متنوعی را در کنار کتاب توسعه دهند.

وی تلفیق کتاب با انیمیشن، بازی‌های رومیزی و ویدئویی، اپلیکیشن‌های قصه‌گویی و محصولات جانبی را از جمله الگوهای موفق در صنعت نشر کودک و نوجوان دانست و گفت: ناشران موفق در جهان صرفاً تولیدکننده کتاب نیستند، بلکه با خلق شخصیت‌ها و جهان‌های داستانی، مجموعه‌ای از محصولات و تجربه‌های فرهنگی را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند.

ایزدخواه همچنین با اشاره به نقش جدید کتاب‌فروشی‌ها در ایجاد اجتماعات فرهنگی خاطرنشان کرد: برگزاری رویدادهای کتاب‌محور، نشست‌های گفت‌وگو، فعالیت‌های گروهی و برنامه‌های مرتبط با داستان‌ها و شخصیت‌های کتاب، از جمله ظرفیت‌هایی است که می‌تواند به تقویت ارتباط مخاطبان با کتاب‌فروشی‌ها و احیای نقش اجتماعی آن‌ها کمک کند.

شناخت مخاطب و شبکه توزیع؛ دو ضرورت ورود به بازارهای بین‌المللی

مدیرمسئول سابق انتشارات ترجمان در ادامه، شناخت دقیق بازار هدف و ویژگی‌های فرهنگی و رسانه‌ای مخاطبان را از الزامات ورود به بازارهای بین‌المللی دانست و با اشاره به تجربه فعالیت در بازار عراق گفت: بر اساس بررسی‌های انجام‌شده، بخش قابل توجهی از کودکان عراقی از اینترنت استفاده می‌کنند و یوتیوب، تیک‌تاک و اینستاگرام از بسترهای مهم ارتباطی و رسانه‌ای آنان به شمار می‌روند.

وی تأکید کرد: ناشران ایرانی برای حضور مؤثر در بازار عراق نمی‌توانند صرفاً به عرضه فیزیکی کتاب اکتفا کنند، بلکه باید از ظرفیت رسانه‌های دیجیتال، به‌ویژه یوتیوب، برای معرفی آثار خود بهره بگیرند و محتوای کتاب‌ها را در قالب انیمیشن‌های کوتاه و سایر قالب‌های تصویری و جذاب ارائه کنند.

این کارشناس با اشاره به ظرفیت هوش مصنوعی در تولید محتوای چندرسانه‌ای افزود: فناوری‌های جدید امکان تبدیل محتوای کتاب به محصولات تصویری و انیمیشنی را تسهیل کرده‌اند و ناشران می‌توانند با بهره‌گیری از این ابزارها، ارتباط مؤثرتری با مخاطبان کودک و نوجوان در کشورهای هدف برقرار کنند.

ایزدخواه همچنین شناخت شبکه توزیع را یکی دیگر از مؤلفه‌های اساسی موفقیت در بازارهای خارجی برشمرد و با اشاره به تجربه بازار عراق اظهار داشت: شناسایی مراکز اصلی عرضه و توزیع کتاب، حضور در بازارهای تخصصی و ارتباط با مدارس خصوصی و شبکه‌های آموزشی می‌تواند مسیر دسترسی آثار ایرانی به مخاطبان را هموار کند.

ضرورت سرمایه‌گذاری بر تبلیغات و بازاریابی در کنار تولید کتاب

وی با تأکید بر اینکه تولید کتاب باکیفیت به‌تنهایی تضمین‌کننده فروش و موفقیت آن نیست، تصریح کرد: ناشران باید به همان اندازه که برای تولید کتاب سرمایه‌گذاری می‌کنند، برای توزیع، معرفی و تبلیغ آن نیز برنامه‌ریزی داشته باشند؛ چراکه در شرایط امروز، توزیع و بازاریابی اثربخش از عوامل تعیین‌کننده موفقیت یک اثر محسوب می‌شود.

ایزدخواه تولید مستمر محتوا در شبکه‌های اجتماعی، انتشار خلاصه کتاب‌ها، تولید پادکست، معرفی نویسندگان، گفت‌وگو درباره آثار و بازنشر دیدگاه مخاطبان را از جمله روش‌های مؤثر بازاریابی کتاب عنوان کرد.

وی افزود: تجربه نشان داده است که انتشار خلاصه و معرفی محتوای کتاب نه‌تنها مانع خرید آن نمی‌شود، بلکه می‌تواند زمینه آشنایی بیشتر مخاطب و افزایش تمایل او به تهیه کتاب را فراهم کند. همچنین استفاده از ظرفیت اینفلوئنسرها و مخاطبان اثرگذار، به‌ویژه از طریق ایجاد ارتباط مستمر و ارائه نسخه‌های هدیه، می‌تواند در معرفی آثار نقش مهمی داشته باشد.

این کارشناس بازاریابی فرهنگی، بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، بهره‌گیری از ظرفیت افراد اثرگذار و استفاده از روش‌های خلاقانه و کم‌هزینه بازاریابی پارتیزانی را از مهم‌ترین فرصت‌های پیش‌روی ناشران برای معرفی آثار خود در بازارهای داخلی و بین‌المللی دانست.

حضور موفق در بازار جهانی کتاب کودک، نیازمند عبور از بروکراسی است

در ادامه میثم قمیشیانی در دومین نشست تخصصی بررسی فرصت‌های همکاری بین‌المللی در حوزه کتاب کودک و نوجوان، با اشاره به ضرورت طراحی راهبردهای متناسب با ویژگی‌های فرهنگی و اجتماعی کشورهای هدف، اظهار کرد: برای موفقیت در بازارهای بین‌المللی باید ابتدا بدانیم مخاطبان هر کشور چه سلیقه‌ها، نیازها و ویژگی‌های فرهنگی دارند؛ زیرا محتوایی که در چین مورد استقبال قرار می‌گیرد، ممکن است در پاکستان، عراق یا عربستان با اقبال متفاوتی مواجه شود.

وی افزود: شناخت بازار هدف نباید به مطالعات طولانی و فرایندهای زمان‌بر محدود شود؛ چراکه جوامع امروز، به‌ویژه پس از گسترش فضای مجازی، به‌شدت پویا و متغیر شده‌اند و اطلاعات و سلیقه مخاطبان با سرعت زیادی تغییر می‌کند. در این مسیر می‌توان از ظرفیت هوش مصنوعی و ابزارهای نوین برای تسریع مطالعات بازار و شناخت مخاطبان استفاده کرد.

ضرورت توجه به اقتصاد نشر در بازارهای جهانی

این استاد دانشگاه با تأکید بر تفاوت مقیاس بازار داخلی و بین‌المللی کتاب تصریح کرد: نباید شاخص‌های موفقیت در بازار داخلی را به بازار جهانی تعمیم دهیم. فروش هزار نسخه کتاب در داخل کشور ممکن است برای یک ناشر موفقیت محسوب شود، اما در بازارهای بزرگ بین‌المللی باید شاخص‌های اقتصادی، میزان توزیع واقعی و ظرفیت‌های فروش را با دقت بیشتری ارزیابی کرد.

قمیشیانی با اشاره به اینکه در بسیاری از کشورها دولت‌ها همچنان برای توسعه و معرفی فرهنگ خود سرمایه‌گذاری می‌کنند، خاطرنشان کرد: با وجود حمایت‌های دولتی از فعالیت‌های فرهنگی، حضور در بازارهای جهانی باید تا حد امکان از منطق اقتصادی و قابلیت درآمدزایی برخوردار باشد و بتواند هزینه‌های خود را تأمین کند.

وی در ادامه، استفاده از ظرفیت فعالان اقتصادی و واسطه‌های حرفه‌ای بازار را یکی از راهکارهای مؤثر توسعه صادرات فرهنگی دانست و گفت: ناشران ایرانی عمدتاً از توانمندی فرهنگی و تولید محتوای ارزشمند برخوردارند، اما لزوماً تخصص و تجربه کافی در حوزه تجارت بین‌المللی، بازاریابی و فروش ندارند. ازاین‌رو، باید از ظرفیت افرادی استفاده کرد که شناخت اقتصادی و ارتباطات مؤثر در بازارهای خارجی دارند و می‌توانند نقش واسطه و تسهیلگر میان ناشران ایرانی و خریداران خارجی را ایفا کنند.

وی با اشاره به ضرورت استفاده از فعالان حرفه‌ای و بازاریابان بین‌المللی افزود: به‌جای اینکه همه فرایندهای معرفی و فروش آثار از مسیرهای طولانی اداری و مکاتبات رسمی دنبال شود، می‌توان با شناسایی افراد توانمند و دارای ارتباطات تجاری در کشورهای هدف، مسیر عرضه و فروش کتاب را کوتاه‌تر و اثربخش‌تر کرد.

رایزنان فرهنگی؛ حلقه اتصال ناشران ایرانی به بازارهای جهانی

قمیشیانی در تشریح نقش دستگاه‌های فرهنگی و رایزنان فرهنگی جمهوری اسلامی ایران در این فرایند اظهار کرد: مهم‌ترین وظیفه رایزنان فرهنگی در این حوزه، تسهیل ارتباطات، شناسایی فعالان بازار، ایجاد پیوند میان ناشران و معرفی ظرفیت‌های فرهنگی ایران به مخاطبان خارجی است.

وی افزود: رایزن فرهنگی باید با حضور فعال در جامعه مقصد، ارتباط مستمر با دانشگاه‌ها، نخبگان، ناشران، مؤسسات فرهنگی و فعالان اقتصادی برقرار کند و علاقه‌مندان به همکاری با ایران را شناسایی کند. پس از آن، می‌تواند با برقراری ارتباط با وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی و ناشران داخلی، زمینه اتصال طرف‌های علاقه‌مند و شکل‌گیری همکاری‌های عملی را فراهم آورد.

این فعال حوزه بازاریابی تولیدات رسانه‌ای تأکید کرد: تسهیلگری به معنای ایجاد ارتباط مؤثر میان ظرفیت‌های داخلی و تقاضای موجود در بازارهای خارجی است؛ بنابراین رایزن فرهنگی باید بیش از آنکه درگیر فرایندهای اداری و حضور در دفتر کار خود باشد، در متن جامعه، میان نخبگان، فعالان فرهنگی و اقتصادی و شبکه‌های توزیع حضور داشته باشد.

وی همچنین با انتقاد از برخی تجربه‌های کم‌اثر در برگزاری برنامه‌های بین‌المللی گفت: دعوت از ناشران و فعالان خارجی باید بر اساس شناخت دقیق از توانمندی و فعالیت واقعی آنان انجام شود. صرف افزایش تعداد مهمانان خارجی و ارائه گزارش برگزاری برنامه، لزوماً به معنای دستیابی به نتیجه اقتصادی و فرهنگی نیست. باید افرادی وارد این تعاملات شوند که توان و انگیزه واقعی برای همکاری و عرضه آثار داشته باشند.

انتقال مفاهیم فرهنگی از مسیر ادبیات و روایت داستانی

قمیشیانی در بخش دیگری از سخنان خود، با اشاره به اهمیت انتخاب محتوا برای بازارهای مختلف، اظهار کرد: انتقال مفاهیم فرهنگی و ارزشی ایران به مخاطبان خارجی همیشه نیازمند بیان مستقیم و تبلیغاتی نیست. گاهی می‌توان مفاهیمی مانند عدالت‌خواهی، ظلم‌ستیزی، مقاومت، اخلاق و کرامت انسانی را از طریق داستان، شخصیت‌پردازی و روایت‌های ادبی به مخاطب کودک و نوجوان منتقل کرد.

وی با اشاره به ظرفیت ادبیات کلاسیک ایران، از حکایت «موش و گربه» عبید زاکانی به‌عنوان نمونه‌ای از انتقال غیرمستقیم مفهوم ظلم‌ستیزی و ایستادگی در برابر ستم یاد کرد و گفت: در این شیوه، به‌جای بیان مستقیم پیام‌های سیاسی و فرهنگی، ساختار و مضمون داستان به‌گونه‌ای طراحی می‌شود که مخاطب با مفاهیم موردنظر ارتباط برقرار کند و آن‌ها را در ذهن خود نهادینه سازد.

این استاد دانشگاه تأکید کرد: برای تأثیرگذاری فرهنگی در جوامع دیگر، باید متناسب با محدودیت‌ها، حساسیت‌ها و ویژگی‌های فرهنگی هر کشور، شیوه مناسب انتقال پیام را انتخاب کرد. ادبیات کودک و نوجوان از ظرفیت بالایی برای ایجاد ارتباط عمیق و ماندگار با نسل‌های آینده برخوردار است.

وی در جمع‌بندی سخنان خود، شناخت سریع و مستمر بازارهای هدف، استفاده از ابزارهای نوین و هوش مصنوعی، بهره‌گیری از ظرفیت فعالان اقتصادی بخش خصوصی، تقویت نقش تسهیلگرانه رایزنان فرهنگی و انتخاب هوشمندانه محتوای متناسب با فرهنگ مخاطبان را از الزامات حضور مؤثر ناشران ایرانی در بازار جهانی کتاب کودک و نوجوان برشمرد.