روابط عمومی در عصر دیجیتال نیازمند بازتعریف نقش و کارکرد است

وی افزود: ظهور اینترنت در عصر دیجیتال، وسیله‌ای برای تعامل میان مردم ایجاد کرده که امکان ایجاد، اشتراک‌گذاری و تبادل اطلاعات و ایده‌ها را در شبکه‌های مجازی فراهم می‌کند؛ به گونه‌ای که اینترنت به جزء جدایی‌ناپذیر جوامع تبدیل شده است.

مشاور رسانه‌ای سازمان همیاری شهرداری‌های استان فارس ادامه داد: از جمله کاربردهای متعدد اینترنت، دسترسی فوری به اطلاعات، صرف‌نظر از مکان و زمان است. اینترنت در واقع منادی عصر دیجیتال است و رسانه‌های اجتماعی ابزار اصلی سلطه اینترنت به شمار می‌آیند.

نسب عبداللهی با اشاره به وضعیت روابط عمومی پیش از ظهور رسانه‌های جدید گفت: قبل از ظهور رسانه‌های جدید، روابط عمومی از ابزارهایی که اغلب یک‌سویه بود، استفاده می‌کرد و از طریق آنها پیام‌های روابط عمومی به ذی‌نفعان یا مخاطبان هدف منتقل می‌شد.

وی تصریح کرد: این ابزارها عمدتاً شامل اطلاعیه‌های مطبوعاتی و کنفرانس‌ها، گزارش‌های سالانه، روزنامه‌ها، خبرنامه‌ها و مجلات سازمان، بولتن‌ها، انتشارات گاه‌به‌گاه و تبلیغات سازمان با استفاده از بیلبوردها، بروشورها، پوسترها و بنرها بود.

وی افزود: اما با ظهور فناوری اطلاعات و سهولت دسترسی به اطلاعات در مورد خدمات از طریق ماهیت سریع و جهان‌شمول اینترنت، اکنون به روابط عمومی و دست‌اندرکاران آن نقش‌هایی در سازمان‌ها داده می‌شود تا به دنبال ایجاد و حفظ دیدگاه مثبت مردم درباره سازمان از کانال تعامل دوسویه باشند.

عصر دیجیتال؛ فرصتی برای ارتباطات دوجانبه

مشاور رسانه‌ای سازمان همیاری شهرداری‌های استان فارس، مهم‌ترین مزیت عصر دیجیتال در حوزه روابط عمومی را فراهم شدن گزینه‌ای ارزان‌تر و ارگونومیک‌تر برای ارتباطات دوجانبه دانست و گفت: نقش روابط عمومی در یک ساختار سازمانی، استفاده از اطلاعات برای حفظ درک مثبت عمومی از سازمان است.

نسب عبداللهی ادامه داد: در عصر دیجیتال، این تلاش از طریق استفاده از رسانه‌های اجتماعی و اینترنت به عنوان یکی از پیشگامان اصلی رسانه‌های جدید محقق می‌شود.

وی اظهار کرد: در اصل، هدف روابط رسانه‌ای در روابط عمومی، به حداکثر رساندن «پتانسیل پوشش گسترده و مثبت ارائه‌شده توسط رسانه‌های اجتماعی» و در نتیجه ایجاد یک ارتباط بین سازمان و عموم مردم است.

وی با تشریح وظایف متخصص روابط عمومی گفت: وظیفه یک متخصص روابط عمومی نه تنها شامل در جریان قرار دادن «عموم» درباره سازمان است، بلکه اطلاع‌رسانی به مدیریت سازمان درباره واکنش عموم به تغییرات در سیاست‌ها و برنامه‌ها و تضمین بازخورد دوطرفه بین هر دو طرف را نیز شامل می‌شود.

نسب عبداللهی افزود: یک کانال حیاتی که از طریق آن این وظیفه به طور مؤثر در رابطه با این گفتمان انجام می‌شود، در ارتباطات و روابط رسانه‌ای است؛ جایی که متخصص روابط عمومی از عناصر عصر دیجیتال برای ایجاد رابطه بین یک سازمان و عموم مردم استفاده می‌کند.

اینترنت و رسانه‌های اجتماعی؛ دارایی‌های اصلی روابط عمومی در عصر دیجیتال

مشاور رسانه‌ای سازمان همیاری شهرداری‌های استان فارس تأکید کرد: دارایی‌های اصلی عصر دیجیتال در رابطه با روابط عمومی، «اینترنت و رسانه‌های اجتماعی» هستند و دانش نحوه استفاده از اینترنت، یک نیاز اساسی برای هر فرد یا سازمانی است که به دنبال برتری در حوزه نفوذ خود است.

وی ادامه داد: اگر بخواهیم تأثیر عصر دیجیتال بر روابط عمومی را در این قرن ارزیابی کنیم، بحث درباره نقش اینترنت بدون صحبت در مورد رسانه‌های اجتماعی تقریباً غیرممکن است.

نسب عبداللهی افزود: اگر اینترنت را صحنه‌ای بدانیم که روابط عمومی قرن بیست‌ویکم بر روی آن بنا شده است، رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های اجتماعی بازیگران اصلی این صحنه هستند.

وی با اشاره به تعریف رسانه‌های اجتماعی در فرهنگ لغت آکسفورد گفت: همان‌طور که در فرهنگ لغت آکسفورد توضیح داده شده است، رسانه‌های اجتماعی شامل وب‌سایت‌ها و برنامه‌های نرم‌افزاری مورد استفاده در شبکه‌های اجتماعی هستند. از این رو، اگر اینترنت را منادی اصلی عصر دیجیتال بدانیم، رسانه‌های اجتماعی شرط لازم و ابزاری ضروری برای شکل‌دهی به فعالیت‌های روابط عمومی و دست‌اندرکاران آن هستند.

ضرورت تقویت مهارت‌های دیجیتال در روابط عمومی

مشاور رسانه‌ای سازمان همیاری شهرداری‌های استان فارس با اشاره به مزایای رسانه‌های اجتماعی اظهار کرد: مزایای رسانه‌های اجتماعی در این عصر و زمانه پایان‌ناپذیر است. یکی از مزایای این پلتفرم‌ها این است که با مخاطبان گسترده‌تری ارتباط برقرار می‌کند و اطلاعات به راحتی در دسترس هر فردی که به اینترنت دسترسی دارد، قرار می‌گیرد.

وی ادامه داد: بازخوردها نیز می‌توانند به شکل «لایک» و «دیسلایک» در برنامه‌هایی مانند اینستاگرام، با «هشتگ» در ایکس (توییتر سابق) و «نظرات» در یوتیوب باشند. اینها راه‌هایی هستند که متخصصان روابط عمومی می‌توانند از طریق آنها با کاربران نهایی خدمات سازمان تعامل داشته باشند.

نسب عبداللهی یکی از مزایای این روند را تغییر ایدئولوژی یک‌جانبه پیرامون روابط عمومی به یک رویکرد دوطرفه جذاب‌تر، پویاتر و تعاملی‌تر عنوان کرد و گفت: برای حفظ پویایی در عصر تحول دیجیتال، متخصصان روابط عمومی باید توانایی‌ها و ظرفیت‌های خود را برای انجام خلاقانه‌تر وظایف دیجیتال افزایش دهند.

تأثیر فناوری بر ذهن و رفتار جامعه

وی در ادامه با اشاره به تأثیر فناوری و رویکرد تعاملی دوسویه بر جامعه هدف روابط عمومی گفت: این فناوری و رویکرد تعاملی دوطرفه می‌تواند جهان ذهنی جامعه هدف روابط عمومی را بهبود بخشد یا تغییر دهد.

مشاور رسانه‌ای سازمان همیاری شهرداری‌های استان فارس افزود: مارشال مک‌لوهان، اندیشمند کانادایی، نظریه «جبرگرایی تکنولوژیکی» را در سال ۱۹۶۴ میلادی مطرح کرد. اصول این نظریه نشان می‌دهد که فناوری، به‌ویژه رسانه‌ها، نحوه تفکر، احساس، عمل افراد و نحوه سازماندهی و عملکرد جوامع را شکل می‌دهند.

نسب عبداللهی ادامه داد: رسانه، محتوای ارتباطات را تعیین می‌کند و قدرت دستکاری برداشت‌های ما از جهان را دارد و از این طریق، ارتباطات جمعی را به تعامل تبدیل می‌کند.

وی در پایان با اشاره به دیدگاه مک‌لوهان گفت: به گفته مک‌لوهان، اختراع فناوری باعث تغییر فرهنگی می‌شود و هر رسانه‌ای امتداد قوه ادراک انسان است. بنابراین، هر آنچه بر رسانه‌ها غالب باشد، بر انسان‌ها و بر نحوه درک یا دیدن جهان توسط آنها تأثیر می‌گذارد.