روابط عمومی در خط مقدم بحران؛ از کنترل شایعه تا بازسازی اعتماد
کارشناس حوزه ارتباطات و روابط عمومی گفت: بحران، آزمون واقعی سازمان‌هاست و آن‌جا که همه‌چیز متزلزل می‌شود، این روابط عمومی است که باید ثبات ارتباطی را حفظ کند. در عصر رسانه‌های لحظه‌ای و شبکه‌های اجتماعی، هر بحران ارتباطی می‌تواند به‌سرعت از کنترل خارج شود؛ مگر آن‌که ساختار ارتباطات سازمانی، از پیش آمادگی کامل داشته باشد. در گفت‌وگوی پیش رو با دکتر عادل میرشاهی، از زوایای مختلف به نقش روابط عمومی در مدیریت بحران، پیشگیری از تشدید بحران‌ها و بازسازی اعتماد پرداخته‌ایم.
به گزارش ایلنا، بحران، آزمون واقعی سازمان‌هاست و آن‌جا که همه‌چیز متزلزل می‌شود، این روابط عمومی است که باید ثبات ارتباطی را حفظ کند. در عصر رسانه‌های لحظه‌ای و شبکه‌های اجتماعی، هر بحران ارتباطی می‌تواند به‌سرعت از کنترل خارج شود؛ مگر آن‌که ساختار ارتباطات سازمانی، از پیش آمادگی کامل داشته باشد. در گفت‌وگوی پیش رو با عادل میرشاهی، از زوایای مختلف به نقش روابط عمومی در مدیریت بحران، پیشگیری از تشدید بحران‌ها و بازسازی اعتماد پرداخته‌ایم.
روابط عمومی در زمان بحران دقیقاً چه نقشی دارد؟
روابط عمومی در زمان بحران، نه‌فقط یک اطلاع‌رسان است، بلکه فرمانده خط مقدم ارتباطات محسوب می‌شود. وظیفه‌اش، مدیریت جریان اطلاعات، مقابله با شایعات، ارائه روایت رسمی و همدلانه، و حفظ اعتماد مخاطب است. اگر روابط عمومی دچار سردرگمی یا سکوت شود، بحران نه‌تنها حل نمی‌شود، بلکه به بحران ارتباطی تبدیل خواهد شد.
بحران به‌صورت ناگهانی رخ می‌دهد، اما واکنش به آن نباید واکنشی باشد. سازمانی که از قبل، سناریوی ارتباطی بحران نداشته باشد، در لحظه‌ی حادثه دچار آشفتگی می‌شود. روابط عمومی باید از قبل، ساختار اطلاع‌رسانی، سخنگویی، دستورالعمل‌های واکنش سریع و منابع خبری را آماده کرده باشد.
در واقع، روابط عمومی در بحران باید اعتماد را از دل بی‌اعتمادی بازسازی کند. این کار تنها با اطلاعات دقیق، به‌موقع، صادقانه و همدلانه ممکن است. سازمان‌هایی که در بحران، سکوت یا انکار می‌کنند، افکار عمومی را به‌سرعت از دست می‌دهند. روابط عمومی باید دیده شود، شنیده شود و پاسخ دهد.
ویژگی‌های یک ارتباط مؤثر در شرایط بحرانی چیست؟
در شرایط بحرانی، سرعت، صداقت، همدلی و وضوح، چهار عنصر حیاتی یک ارتباط مؤثرند. مخاطب در بحران، مضطرب، نگران و مستعد باور به شایعه است؛ بنابراین سازمان باید بلافاصله ارتباط برقرار کند، با زبانی قابل فهم و انسانی، و نه صرفاً فنی یا دفاعی.
صداقت در بحران، بهترین راه دفاع است. انکار، تاخیر در اطلاع‌رسانی، یا روایت‌های یک‌سویه، اعتبار سازمان را خدشه‌دار می‌کند. اگر مردم احساس کنند چیزی پنهان می‌شود، گمانه‌زنی‌ها و شایعات تشدید می‌شوند. روابط عمومی باید با شفافیت، «پاسخگو» باشد، نه «واکنشی».
همدلی نیز اصل مهمی است. در بحران‌ها، مخاطبان نیاز به درک شدن دارند. لحن پیام‌ها، نحوه سخنگویی، و حتی زبان بدن مدیران سازمان در مواجهه با رسانه‌ها، همگی باید حامل احترام و همدردی باشد. روابط عمومی در بحران، باید همزمان با روایت حقیقت، به ترمیم روانی افکار عمومی نیز بیندیشد.
چه ابزارهایی در مدیریت بحران‌های رسانه‌ای کاربردی هستند؟
امروزه ابزارهای ارتباطی متنوعی در مدیریت بحران نقش دارند؛ از رسانه‌های رسمی گرفته تا شبکه‌های اجتماعی، پیام‌رسان‌ها، وب‌سایت‌ها، سامانه‌های هشدار و حتی ارتباطات بین فردی. اما مهم‌تر از ابزار، راهبرد استفاده از آن‌هاست. روابط عمومی باید بداند چه پیامی را، از چه طریقی، در چه زمانی و با چه لحنی منتشر کند.
رسانه‌های اجتماعی نقش دوگانه‌ای دارند؛ هم می‌توانند آتش بحران را شعله‌ور کنند، و هم ابزار خاموش‌سازی آن باشند. اگر روابط عمومی از این فضا برای پاسخگویی به‌موقع، اصلاح شایعات و ارائه اطلاعات دقیق استفاده کند، می‌تواند افکار عمومی را به‌درستی مدیریت کند. اما سکوت یا واکنش دیرهنگام، فضا را به نفع شایعه‌سازان خالی می‌کند.
داشتن مرکز یا کارگروه ارتباطات بحران، بهره‌گیری از سخنگوی حرفه‌ای، و تولید محتوای سریع و معتبر (از جمله اطلاعیه‌ها، اینفوگرافی‌ها، ویدیوهای توضیحی و...) می‌تواند بخشی از ابزارهای مؤثر روابط عمومی باشد. همچنین پایش مداوم فضای رسانه‌ای و شبکه‌ای نیز برای پیش‌بینی موج‌های خبری بسیار مهم است.
روابط عمومی چگونه می‌تواند از بحران‌ها فرصت بسازد؟
بحران‌ها هرچند تهدید هستند، اما اگر درست مدیریت شوند، می‌توانند به فرصتی برای بازسازی اعتماد، اصلاح ساختارها و بهبود ارتباطات تبدیل شوند. روابط عمومی در این میان می‌تواند با صداقت، پاسخگویی و برنامه‌ریزی حرفه‌ای، تصویر بهتری از سازمان خلق کند.
سازمانی که در بحران شفاف عمل می‌کند، مسئولیت‌پذیر است، با رسانه‌ها ارتباط دارد و به مخاطب پاسخ می‌دهد، حتی ممکن است پس از بحران، از محبوبیت و اعتماد بیشتری برخوردار شود. نمونه‌های جهانی و داخلی فراوانی وجود دارند که نشان می‌دهد مدیریت هوشمندانه بحران، به افزایش سرمایه اجتماعی سازمان منجر شده است.
همچنین بحران‌ها فرصت خوبی برای بازبینی سازوکارهای ارتباطی درون‌سازمانی هستند. روابط عمومی باید پس از هر بحران، «تحلیل پسابحران» انجام دهد؛ ببیند چه اشتباهی در اطلاع‌رسانی رخ داده، چه نقاط قوتی داشته و چگونه می‌تواند آماده‌تر وارد بحران بعدی شود. تجربه، بزرگ‌ترین سرمایه روابط عمومی در مسیر حرفه‌ای شدن است.
چه توصیه‌هایی برای آماده‌سازی روابط عمومی‌ها جهت مواجهه با بحران دارید؟
نخست، باید «طرح جامع مدیریت ارتباطات بحران» در سازمان تدوین شود؛ این طرح باید نقش‌ها، ابزارها، سخنگویان، پیام‌های کلیدی و مراحل واکنش را به‌روشنی مشخص کند. بدون داشتن چنین طرحی، واکنش‌ها پراکنده و پرخطا خواهند بود.
دوم، آموزش نیروهای روابط عمومی اهمیت حیاتی دارد. بحران، زمان آزمون است و فقط نیروهای آموزش‌دیده، آرام، مسلط و حرفه‌ای می‌توانند در آن زمان حساس بهترین عملکرد را ارائه دهند. دوره‌های شبیه‌سازی بحران، تمرین‌های رسانه‌ای، و آموزش اصول ارتباطات اضطراری باید بخشی از برنامه سالانه روابط عمومی‌ها باشد.
و سوم، روابط عمومی باید در دوران «غیر بحران» نیز فعال، شفاف، پاسخگو و در تعامل با مخاطبان باشد. اگر سازمان در روزهای عادی صداقت و همدلی نشان داده باشد، در بحران، جامعه به آن اعتماد خواهد کرد. آمادگی برای بحران، تنها در لحظه حادثه شکل نمی‌گیرد، بلکه نتیجه رفتار ارتباطی بلندمدت سازمان است.
در این گفت‌وگو میرشاهی با تأکید بر نقش حیاتی روابط عمومی در شرایط بحرانی، یادآور می‌شود که مدیریت ارتباطی بحران، تنها به «اطلاع‌رسانی» محدود نمی‌شود، بلکه ترکیبی از پاسخگویی، روایت‌گری، همدلی و آمادگی حرفه‌ای است. به باور او، سازمان‌هایی که روابط عمومی خود را در روزهای آرام نادیده می‌گیرند، در روزهای بحران، زبان و گوش خود را از دست خواهند داد. اگر روابط عمومی به‌درستی آماده، آموزش‌دیده و راهبردی باشد، می‌تواند از دل بحران، اعتماد بسازد و برند سازمان را حتی تقویت کند.
