در مراسم رونمایی از کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی» مطرح شد:
پیروزی روحانی حاصل دوقطبی هاشمی- احمدی‌نژاد بود
مراسم رونمایی از کتاب برندسازی نامزد انتخاباتی، عصر روز جمعه، ششم شهریور ماه در موسسه ایده با سخنرانی رسول بابایی، پرویز امینی و سید شهاب الدین طباطبایی برگزار شد.
به گزارش ایلنا؛ در ابتدای برنامه آرش سلطانعلی (رئیس این موسسه فرهنگی، آموزشی و تبلیغاتی) ضمن اشاره به ضرورت پرداختن به موضوع تبلیغات و بازاریابی و برندسازی سیاسی به عنوان موضوعی نو و بی‌سابقه در کشور از سلسله برنامه‌های این موسسه در این حوزه خبر داد و گفت: علاوه براین مراسم که به رونمایی از کتاب برندسازی نامزد انتخاباتی نوشته لیزا اسپیلر و جف برگنر و ترجمه رسول بابایی اختصاص دارد، این موسسه بنا دارد سمیناری در روز جمعه ۲۷ شهریور ماه در سالن سعدی مرکز همایش‌های برج میلاد برگزار کند. این برنامه، همایشی یک روزه است با عنوان تبلیغات و بازاریابی سیاسی در عرصه انتخابات با سخنرانی دکتر رسول بابایی، دکتر محمود دهقان طزرجانی، سید شهاب الدین طباطبایی و دکتر ابراهیم محسنی، عباس عبدی، امیر محبیان، همچنین در برنامه بعدازظهر این همایش کارگاه عملی برنامه ریزی کمپین تبلیغات و بازاریابی و برندسازی انتخاباتی نیز برگزار خواهد شد.
وی همچنین از برگزاری ۳ دوره آموزشی ۲۰ ساعته برندسازی شخصی در راستای فعالیت انتخاباتی، بازاریابی سیاسی و کمپین‌های انتخاباتی در این موسسه خبر داد که از مهر ماه برگزار خواهد شد و مدرس آن دکتر رسول بابایی است.
سلطانعلی در ادامه از انتشار مجموعه کتاب‌هایی با ترجمه رسول بابایی در این حوزه مطالعاتی که به صورت پکیج ارائه خواهد شد، خبر داد و گفت: موسسه ایده همچنین در نظر دارد مجموعه خدماتی را در زمینه برنامه‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی برای نامزدهای انتخاباتی در حوزه نمایندگی مجلس و ریاست جمهوری آینده با همکاری متخصصان این حوزه ارائه دهد.
«برند سازی نامزد انتخاباتی» پاسخی به فقدان دانش بازاریابی سیاسی
رسول بابایی، مترجم کتاب در رابطه با ضرورت ترجمه این کتاب گفت: در کشور ما هر دو سال یکبار دو انتخابات توامان برگزار می‌شود؛ انتخابات مجلس و خبرگان با هم و شورا و ریاست جمهوری با هم. ولی دانشی که از این انتخابات پشتیبانی کند و متولی رقابت‌های سیاسی باشد در کشور ما وجود ندارد. ما دچار فقدان دانشی هستیم که در همه جای دنیا مسئول ارتباط با رای دهنده‌ها و کاندیدا‌ها و بین احزاب و گروه‌ها با جامعه است. وقتی ما انتخابات داریم، لازم است که این دانش را هم داشته باشیم. دانشی که با نظرسنجی‌های متعدد و متوالی چه در دوران انتخابات و چه در قبل و بعد از آن نیاز‌ها و خواسته‌های جامعه را بشناسد و براساس آن برنامه‌ریزی کند. دانشی که پیام درست انتخاباتی را طراحی کند و نحوه رساندن پیام را به جامعه هدف تدوین کند و استراتژی‌های رقابتی را طراحی و پیگیری کند. کتاب برند سازی سیاسی در جهت پاسخ به این فقدان ترجمه شده است. دانش بازاریابی سیاسی در همه جای دنیا از احزاب و گروه‌ها و شخصیت‌ها در جهت حضور در عرصه سیاسی پشتیبانی می‌کند. اوج و آخرین مرحله بازاریابی سیاسی برندینگ سیاسی است و این کتاب در کشور ما به عنوان اولین کتاب در این حوزه مطرح شده و البته در دنیا هم ادبیات برندسازی سیاسی هنوز به دلایلی چندان پر رونق نشده است و کتاب‌های زیادی در این زمینه وجود ندارد. یکی از دلایلش این است که این حوزه بیشتر مربوط به عرصه عمل است و کسانی که درگیر این کار هستند تمایل چندانی به انتشار تکنیک‌ها و قواعدشان در این حوزه ندارند. تا اینکه شخصی فرآیند برندسازی اوباما را در انتخابات سال ۲۰۰۸ در این کتاب به طور ساده و منظم توضیح داده و قواعدی که بر اساس آن این برند شکل گرفته و پیش رفته را تشریح کرده است.
برندسازی سیاسی در غیاب مشاوران و متخصصان
بابایی در ادامه به مثال‌هایی از چند برند سیاسی داخلی اشاره کرد و گفت: در انتخابات سال ۷۶ آقای خاتمی برنده شد و به عنوان یک برند سیاسی به جامعه معرفی شد و الان هم به عنوان برند پویا و زنده فعال است. به نظر من آقای خاتمی یک مگابرند است. برندی که به یک شمایل فرهنگی تبدیل شده؛ اما شکل‌گیری این برند به صورت خود به خودی و بیشتر با توجه به ظرفیت‌های شخصی و هوشمندی‌های ایشان و البته مشاوره‌های درست و بعضی اتفاقات دیگر شکل گرفته است و نه دانش برندسازی. دلیل من برای اینکه معتقدم این فرآیند برندسازی خود به خودی بوده این است که کسانی که مشاوران ایشان در سال ۷۶ بودند، در انتخابات سال ۸۴ و یا انتخابات بعدی آن نشان دادند که دارای دانش برندسازی نیستند. در سال ۸۴ همان گروه آمدند پشت آقای معین در صورتی‌که الفبای رقابت‌های سیاسی در کمپین آقای معین رعایت نشد و در واقع نشان دادند که به این دانش مجهز نیستند. الان هم نحوه بهره‌برداری از یک طرف و محافظت از مگابرندی به نام آقای خاتمی از طرف دیگر در گروه ایشان به گونه‌ای است که به درستی صورت نمی‌گیرد.
وی افزود: نمونه دومی که برند قوی‌ای را شکل داد اما باز هم بر اساس شم و شهود شخصی بود، برند آقای احمدی‌نژاد است. من معتقدم برند احمدی‌نژاد به شکلی بسیار قوی در سال ۸۴ شکل گرفت و اینقدر خوب انجام شد که می‌تواند موضوع بحث ۲۰ ساعته آکادمیک در یک کلاس درس باشد. ولی او هم در روند کارش دچار اشتباهاتی شد که نشان داد برندی که شکل گرفته بود مبتنی بر دانش عمیق نبوده و مبتنی بر ظرفیت‌های شخصی بوده و من مشاورانی نزدیک او سراغ ندارم که توانسته باشند اینقدر خوب به او مشاوره داده و رقابت او را سازمان داده باشند.
او در ادامه گفت: نمونه دیگر اما ریبرندینگ یا برندسازی دوباره آقای هاشمی رفسنجانی، بعد از سال ۸۴است. آقای هاشمی از سال ۵۷ وارد عرصه نظام سیاسی جمهوری اسلامی می‌شود و تا سال ۷۴ کم کم اوج می‌گیرد؛ اما از سال ۷۵ شروع به نزول و افول می‌کند که اوج آن در ۸۴ است. ولی او دوباره برمی‌گردد؛ آنهم برگشتی Uمانند. یعنی دوباره به اوج برمی‌گردد و من باز معتقدم این اوج گیری بر اساس توان و ظرفیت‌های شخصی ایشان در سیاست‌ورزی است و مشاوران ایشان نمی‌توانند مدعی باشند که آن‌ها توانستند این کار را انجام دهند.
وی در ادامه تاکید می‌کند: اگر ما انتخابات داریم نیاز به دانشش هم داریم. اگر سیاستمداران ما می‌خواهند متولی کارهای بزرگ در سطح جامعه باشند، نیاز به دانشی دارند که برندشان به خوبی شکل بگیرد و از آن محافظت شود. ما به اعتماد بین مردم و سیاستمداران احتیاج داریم؛ اعتمادی که الان دچار بحران است. ما به اینکه مردم به انتخابات اعتماد داشته باشند نیاز داریم. اعتمادی که دچار تضعیف شده و این دانش می‌تواند متولی این امر باشد و فقدانش آسیب‌های زیادی چه در سطح انتخابات ریاست جمهوری و چه در سطح مجلس وارد خواهد کرد. حدود ۷ ماه دیگر انتخابات مجلس را داریم. گردش مالی این انتخابات حدود ۱۰۰۰ میلیارد تومان است، اما هیچ کس نمی‌تواند ادعا کند که بعد از این انتخابات سیاست‌ورزی در کشور و رابطه دولت و جامعه و رای دهندگان با نمایندگانی که انتخاب خواهند شد بهتر می‌شود یا فهم درستی از نیاز‌ها و خواسته‌های مردم شکل خواهد گرفت.
مترجم کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی» در پایان گفت: ترجمه این کتاب در راستای پاسخ‌گویی به همین نیاز بوده و این اولین کتابی است که در این حوزه ترجمه کرده‌ایم و البته کتاب‌های دیگری هم در این زمینه زیر چاپ است، شامل بحث‌هایی در زمینه بازاریابی سیاسی، کمپین‌های انتخاباتی، برندسازی شخصی و سایر بحث‌های مربوط به این حوزه. در این کتاب نویسنده‌ها فرآیند شکل‌گیری برند اوباما را گام به گام نشان داده-اند که چگونه سیاستمداری که وقتی وارد عرصه انتخابات می‌شود تنها حدود ۲ درصد امکان پیروزی برایش متصور هستند، با طراحی‌های درست و فهم درست نیازهای جامعه و تطبیق این برند با آن نیاز‌ها می‌تواند انتخابات را برنده شود.
نحوه مواجهه با محدودیت‌ها و امتیازات آغاز سیاست است
در ادامه پرویز امینی، مدرس دانشگاه و تحلیل‌گر مسائل سیاسی ضمن تشکر از مترجم کتاب به دلیل اینکه با پرداختن به این موضوع در واقع به پایین آوردن مسائل علوم انسانی از آسمان به زمین کمک کرده و از بحث‌هایی که در دانشگاه‌های ما متعارف است و ربط عینی با تجربه روزمره ما ندارد فارغ شده است، گفت: من چند سالی درباره بحث سیاست‌ورزی و سیاست‌ورزی در ایران مطالعاتی انجام داده‌ام. مرکز ثقل بحث سیاست‌ورزی این است که هر کس در عرصه سیاست حضور پیدا می‌کند، چه در قالب یک جریان یا نامزد یا گروه یا یک رسانه همواره با محدودیت‌ها و انتظاراتی روبروست. تحلیل‌هایی که درباره انتخابات‌های مختلف کشور ما می‌کنند این است که همیشه نتیجه انتخابات غیرمنتظره بوده است. مثلا نباید آقای خاتمی سال ۷۶ انتخاب می‌شد و یا نباید احمدی‌نژاد سال ۸۴ رییس جمهور می‌شد یا روحانی در ۹۲. اشکال این تحلیل‌ها این است که محدود به همین محدودیت‌ها و انتظارات است. در حالیکه آنگاه که فهرستی از انتظارات و محدودیت‌ها داریم هنوز سیاست شروع نشده است، بلکه هنوز داریم در دوره ماقبل سیاست تحلیل می‌کنیم. سیاست کثرت امتیازات یا حداقل بودن محدودیت‌ها نیست. سیاست‌ورزی از اینجا شروع می‌شود که من با امتیازات و محدودیت‌هایم چه کار می‌کنم. نحوه مواجهه من با محدودیت‌ها و امتیازات آغاز سیاست است. بنابراین فردی مثل روحانی در انتخابات ۹۲ جزء کسانی است که از حداقل امتیازات برخوردار و از بالا‌ترین محدودیت‌ها بهره‌مند است. آقای روحانی در واقع یک امتیاز بالقوه بیشتر ندارد. امتیازی که می‌شود رویش کار کرد. آن هم این است که در بستر نارضایتی از وضع موجود خودش را به عنوان چهره‌ای در سطح رادیکال مخالف نسبت به وضع موجود نشان دهد. این امتیاز را دیگران هم داشتند و حتی استعدادشان نسبت به روحانی بیشتر بود و امتیازات دیگر هم داشتند. مثلا آقای قالیباف امتیازش از روحانی در این کار بیشتر بود، چون هیچ نسبتی با وضع موجود و دولت آقای احمدی‌نژاد نداشت و یک دوره مدیریت شهری موفقی داشت که نشان دهنده این بود که اگر بیاید چطور می‌خواهد کار کند. اما روحانی هیچ کدام از این‌ها را نداشت جز اینکه توانست خودش را به عنوان چهره رادیکال در مقابله با وضع موجود تثبیت کند. در صورتی‌که آقای قالیباف نتوانست خودش را در این نقطه تثبیت کند. و در اولین برنامه‌های آقای روحانی این سیاست در دستور کار بود. اولین برنامه تلویزیونی روحانی گفتگوی ویژه خبری شبکه دو بود که از همانجا انتقاد را شروع کرد تا رسید به خود مجری و آن کسی که پشت صحنه بود و از طریق گوشی با مجری حرف می‌زد. چون صدا و سیما نماینده وضع موجود است و او می‌خواست بگوید من چنان با وضع موجود در مخالفت هستم که همه نماد‌ها و نشانه‌های وضع موجود را هم مورد نقد قرار می‌دهم. احمدی‌نژاد هم برای اینکه سال ۸۴ رییس جمهور شود در بین دوستان و هم‌گرایش‌هایش در مرتبه پایین بود، چون او را ماقبل سیاست تحلیل می‌کردند؛ یعنی قبل از اینکه سیاست شروع شود. درباره آقای خاتمی هم همین تحلیل وجود داشت. سیاست از آنجا شروع می‌شود که ما بدانیم با محدودیت‌ها و امتیازاتمان چه باید کنیم. در همین کتاب هم راجع به آقای اوباما همین مسأله است. آقای اوباما محدودیت‌هایی داشت و مهم‌ترین آن این بود که تجربه‌ای در این سطح نداشت، در حالیکه اتفاقا مک کین امتیازش تجربه بود و بنابراین فکر کردند چطور بی‌تجربگی اوباما را به ویژگی مثبت و باتجربگی مک کین را به ویژگی مثبت تبدیل کنند. در واقع سیاست‌ورزی از این حرف می-زند که من باید بتوانم امتیازاتم را به متن بازی سیاست تبدیل کنم. یعنی قاعده بازی سیاست طوری باید شکل بگیرد که امتیازات من محل چالش و نزاع و گفتگو و وزن کشی باشد و محدودیت‌های من یا به حاشیه برود و یا اگر بتوانم آن را به امتیاز تبدیل کنم.
تفاوت احمدی‌نژاد و جلیلی در سیاست‌ورزی بود
پرویز امینی در ادامه با تاکید بر اینکه سیاست‌ورزی به طور آکادمیک و روشمند و نهادسازانه در جامعه ما وجود ندارد؛ ادامه داد: یکی از موانع آن فضای غالب آکادمیک در رشته‌های علوم انسانی و علوم اجتماعی است که در آن نزدیک شدن به موارد عینی و جزئی و مصداقی به نحوی کفرگویی است. یکی از دلایل آن این است که نوعی نظریه زدگی و فلسفه زدگی بر فضای علوم انسانی در ایران حاکم است.
وی گفت: من بعد از خواندن کتاب به دکتر بابایی گفتم که اگر از شما در مصاحبه دکترا فقط این ترجمه را می‌دیدند بالای ۹۰ درصد ممکن بود که در هیچ دانشگاهی شما را نپذیرند، چون وارد مصادیق عینی شدید و از عالم فکری و فلسفی آکادمیک خارج شدید. اما عمدتاً ما در فضای آکادمیک کسی را که بتواند چنین مناسبات انتخاباتی را در کنار نامزدهای انتخاباتی پیش ببرد تا به حال ندیدیم.
وی ادامه داد: مشکل دوم این است که بلد بودن سیاست‌ورزی به این معناست که صرف اینکه به این ارزش‌ها و ایده‌آل‌ها پایبندید و این اعتقادات را دارید و در این اعتقادات هم راسخ هستید کافی نیست برای پیشبردن این ارزش‌ها وارد عرصه سیاست شوید. این اعتراض را عده‌ای وارد می‌کنند که وقتی شما از سیاست‌ورزی صحبت می-کنید، معنایش این است که دارید قدرت به ماهو قدرت را اصل قرار می‌دهید و این یعنی قدرت برایت اصل است و نه ارزش‌هایت. البته نگرانی قابل قبولی است اما مشکل این است که تلقی از سیاست ورزی محدود به پذیرفتن قدرت به ماهو قدرت نیست. در سیاست ورزی حداقل کار این است که من می‌خواهم خودم را آن-چنانی که هستم به جامعه عرضه کنم، و مانع شوم از اینکه دیگران مرا به صورت دیگری غیر از آنچه هستم معرفی کنند. در اینجا هیچ به ماهو قدرتی در کار نیست. اگر شما در سیاست چنین استراتژی‌ای داشته باشید ناگزیر به بلد بودن سیاست هستید. اگر سیاست ورزی را بلد نباشید در جامعه غیر از آنچه هستید معرفی می‌شوید و مردم درباره شما غیر از آنچه که بودید قضاوت می‌کنند. من فکر می‌کنم راجع به آقای قالیباف در سال ۹۲ این اتفاق افتاد. یعنی نه آن‌چنانی که بود طرح شد و نه توانست مانع از این شود که آن-چنان که نیست طرح شود. ماجرای مناظره سوم انتخابات و بحث گازانبر آقای قالیباف را در موقعیتی اجتماعی قرار داد که در برابر آزادی و آن آرایی بود که از طبقه متوسط شهری داشت. در حالیکه دغدغه طبقه متوسط شهری آزادی است، آرای این قشر شروع به ریزش کرد و نتوانست استراتژی‌ای پیشه کند که مانع از این اتفاق شود. جمله «من سرهنگ نیستم، من حقوقدان هستم» همواره در برابر کاراک‌تر آقای قالیباف بود. البته در جریان اصولگرا این موانع شدید‌تر است. چون پایبندی‌های دینی، ایدئولوژیکش اجازه نمی‌دهد مقوله‌ای به نام سیاست‌ورزی را طرح کند. آقای جلیلی که کاراک‌تر این جریان در انتخابات محسوب می‌شد شاید بالا‌ترین نابلدی سیاسی را هم در اختیار داشت و نتوانست اکت سیاسی فعالی که بتواند از همان سرمایه‌ای که دارد چیزی دربیاورد داشته باشد و در نتیجه چهره‌ای کاملا ناتوان در سیاست بود. در حالیکه چند سال قبل احمدی‌نژاد با همان ارزش‌ها آمد و ۲۵ میلیون رای آورد. ۲۰ میلیون ریزش در ۴ سال قاعدتاً نسبت به آن ارزش‌ها اتفاق نمی‌افتد. بنابراین تفاوت احمدی‌نژاد و جلیلی در سیاست‌ورزی بود.
خطر افتادن به دام پوپولیسم محتوایی
امینی در پایان با اشاره به اینکه مرز ما با این کتاب باید شفاف شود، گفت: در این کتاب ما با یک پوپولیسم افسارگسیخته مواجهیم. نویسنده در فصل اول و دوم درباره وعده‌ها صحبت می‌کند و میگوید ما وعده‌هایی می‌دهیم تا رای بیاوریم در حالیکه تقریبا اوباما به هیچ کدام از آن وعده‌ها عمل نکرده و اینجاست که سیاست به ماهو قدرت موضوعیت پیدا می‌کند و مرزمان در همین‌جا پررنگ می‌شود. اما ما به دنبال این جهت‌گیری که در کتاب وجود دارد نیستیم که قدرت به ماهو قدرت مهم است.
وی گفت: یک تعریف فرمی از پوپولیسم وجود دارد، به این معنا که جامعه توده‌وار است و درش نهادهای مدنی شکل نگرفته است؛ در حالیکه در این کتاب با جامعه‌ای روبرو هستیم که در آن تحزب و نهادهای مدنی وجود دارد اما پوپولیسم به صورت افسارگسیخته‌ای در آن ظهور پیدا کرده است. این به ما میگوید پوپولیسم را باید محتوایی تعریف کرد. تعریف‌های فرمی مشکل ساز است، چون نمی‌توانیم پدیده‌ها را با آن تعریف کنیم. پوپولیسم واقعی یعنی اینکه فرد برای اینکه محبوب شود و به قدرت برسد غیر از آنچه که هست خودش را معرفی کند و نیز عملی و اقدامی انجام دهد برای اینکه محبوب شود و به قدرت برسد، ولو برخلاف مصالح عمومی باشد. یکی از مشکلات ما در اینکه اقتصاد ایران حل بشو نیست این است که روسای جمهور یا کسانی که اقتصاد به دستشان افتاده، عمدتا پوپولیست بوده‌اند. یعنی گفتند در اقتصاد کاری نکنیم که محبوبیتمان را از دست بدهیم و یا دیگر به قدرت نرسیم. بنابراین هیچگاه در اقتصاد کاری که باید انجام ندادیم. برای مثال کار‌شناسان اقتصادی معتقدند یارانه طبقات بالای جامعه باید قطع شود، در حالیکه این نگرانی وجود دارد اگر قطع شود محبوبیت دولت از دست خواهد رفت. احمدی‌نژاد به همین دلیل می‌گفت یارانه را باید پنج برابر کنیم.
توفیق در انتخابات، مشروط به ارتباط با قواعد مدرن
سید شهاب‌الدین طباطبایی نیز یکی دیگر از سخنرانان حاضر در این مراسم بود که صحبت‌هایش را اینطور شروع کرد: جمله‌ای از قول یکی از سیاستمداران طناز گفته شده که آن را دوست دارم: «به کسی رأی بدهید که کمتر از دیگران وعده و وعید می‌دهد، حداقل کمتر از دیگران مایه نومیدیتان خواهد شد!»
وی در ادامه ضمن اشاره به این نکته که مایی که اینجا جمع شده‌ایم این نکته را خوب می‌دانیم اما نومیدیمان زودگذر است و دوباره به کوچک‌ترین روزنه‌ای دل می‌بیندیم و امیدوارانه از نو شروع می‌کنیم، گفت: خوشحالم که به همت دوستان عزیزم، بالاخره فضای انتخابات و کمپین‌های انتخاباتی نیز به عنوان یک تخصص و دانش معرفی شد. در اکثر کشور‌ها، کاندیدا‌ها و کمپین‌ها کار عجیب وغریبی نمی‌کنند، کار را به اهلش می‌سپارند و به اهلش اعتماد می‌کنند. کارهای هیجانی و بی‌برنامه را تقریبا کنار گذاشته‌اند و به سمت سیستم‌سازی رفته‌اند. پذیرفته‌اند که موفقیت در انتخابات تصادفی و اتفاقی نیست.
او افزود: خوشحالم و امیدوار که سیاستمداران و کاندیداهای انتخاباتی به سمت استفاده از اصول، قواعد و ابزارهای انتخاباتی مدرن بروند، همان‌طور که برای شناخت و درمان بیماران سراغ نعل‌بند نمی‌روند برای مدیریت و موفقیت انتخاباتی سراغ متخصصین برندسازی سیاسی و استادان کمپین‌های انتخابی بروند. به بهانه رونمایی از کتاب برندسازی نامزد انتخاباتی، می‌خواهم به دوستان سیاسی و کاندیداهای پرشمار این دوره انتخابات مجلس شورای اسلامی و مجلس خبرگان رهبری اعلام کنم دنیای جدید، تکنولوژی‌های جدید و ارتباطات جدید الزامات خاص خود را می‌طلبد و شخصیت‌ها و علاقه‌مندان کسب کرسی‌ها، به شرط ارتباط برقرارکردن با شرایط و قواعد جدید در رسیدن به اهداف خود توفیق خواهند داشت.
طباطبایی در ادامه گفت: با یک خطابه پر شور و مختصری افشاگری، تنها می‌توان چند روزی افکار عمومی را به خود مشغول کرد، برای بعد از آن باید برنامه داشت و حساب و کتاب. دوست عزیزی دارم که یک بار به شوخی گفت: بدنامی بهتر از گمنامی است. می‌خواهم بگویم با همین استدلال بود که کسی که حالا رفته، آمد و هشت‌سال از بهترین دوران این کشور را به تلخ‌ترین روزهای عمرمان تبدیل کرد. گمنامی که به وقتش و با شرایط و مدیریت درست، به میدان بیاید بهتر از بدنامی است که حتی دیگر گمنام نباشد. کسی که از او نام نمی‌برم و می‌شناسیدش، قواعد برجسته‌سازی خبری و برنامه‌سازی را بلد بود، اما بیش از این‌ها دروغ می‌گفت و کارآمدی نداشت. امروز نیروهای جوان و کارآمد و درستکاری داریم که علم ارائه توانمندی‌هایشان را ندارند، در سراسر کشور نیروهای متخصص و کار بلدی داریم که چون فرصت بروز و ظهور نداشته‌اند، توانمندی‌هایشان و علم و دانششان ناشناخته مانده، چرخه‌ای از کاندیداهای تکراری در کار است که با روش‌های سنتی و خطابه‌های هیجانی و تکیه بر احساسات و شور مردم رأی آورده‌اند. این فضا را می‌توان و باید با تکیه بر عقلانیت و تشکیل کمپین‌های هدف‌دار و پاسخ‌گو تغییر داد، تغییر البته اجتناب‌ناپذیر است. من معتقدم هزینه‌های بی‌برنامه و بدون پشتوانهٔ علمی و تخصصی لازم، حرام‌کردن پولی است که می‌تواند در یک فرایند صحیح تبدیل به خیریه‌هایی قدرتمند و توانمند برای رفع برخی از همان مشکلاتی شود که کاندیدا‌ها قولش را به مردم می‌دهند.
لزوم مستند و مکتوب کردن تجربیات انتخاباتی و بهره‌گیری از آن
شهاب طباطبایی در ادامه ضمن درخواست از فعالان و دست‌اندرکاران ستادهای انتخاباتی کاندیداهای ریاست‌جمهوری و یا ائتلاف‌های مهم در طول سال‌های گذشته مبنی بر اینکه تجربیات و مشاهداتشان را مستند و مکتوب کنند، تاکید کرد: این‌ها تجربه‌هایی است که باید گردآوری و مورد استفاده قرار گیرد. انباشت تجربه و بهره‌گیری از آن، مفهومی است که کم‌کم با آن بیگانه شده‌ایم.
وی در پایان گفت: استراتژی‌های بازاریابی برای پیروزی در انتخابات، پدیده‌ای علمی و تخصصی است. انتخابات مجلسین در سال ۹۴، به دلایل مختلف که خود بهتر و بیشتر از من می‌دانید متأثر از متغییرهای گوناگون، پچیدگی‌های فراوان دارد. مهم‌تر آنکه به دلیل دسترسی‌های اطلاعاتی و شبکه‌های وسیع اجتماعی و بالارفتن متوسط آگاهی نسل جدید، اقناع و جلب اعتماد جامعه نیز سخت پیچیده شده، برای کاندیداهایی که به فکر استفاده از اصول و ابزارهای متناسب با این فضاهای جدید و پیچیده نیستند آروزی شکستی حداقل آبرومندانه دارم!
در بخش دوم مراسم حضار و خبرنگاران سوالاتی از سخنرانان در رابطه با کتاب و مطالب مطرح شده طرح کردند.
برندسازی یک ابزار است
رسول بابایی در پاسخ به اولین سوالی که در رابطه با کتاب مطرح شد، مبنی بر اینکه آیا در ساختار قدرت در ایران چنین کتابی که مربوط به ساختار قدرت کشور آمریکاست امکان عملیاتی شدن دارد یا نه، گفت: این بحث بومی‌سازی اگر درست فهمیده نشود دست ما را خواهد بست و محدودمان خواهد کرد. برند سازی یک روش و ابزار است. چه در حوزه اقتصاد، چه سیاست و چه در حوزه مکان. اصلا یکی از مسائل اصلی ما در حوزه اقتصاد این است که برندهای ما در این حوزه خوب شکل نگرفتند و روشش را بلد نیستیم. برای جامعه ما هم این ابزار جواب می‌دهد. چون وقتی که ما می‌خواهیم برندی را طراحی کنیم باید در ارتباط با جامعه باشد و در واقع روش فهم جامعه را به ما آموزش دهد. در ساختار قدرت ایران مشکلات مختلفی در این زمینه است که اولین مشکل بدفهمی بحث برند است. گاهی برند را با شهرت، محبوبیت یا تبلیغات بی‌رویه برای برجسته‌سازی شخص اشتباه می‌گیرند و این مانع استفاده صحیح از این بحث می‌شود. در حالیکه برندسازی ضرورتی است برای اهدافی که ما در حوزه‌های مختلف داریم. برای مثال ما الان در حوزه دفاعی در سال‌های اخیر برندی در کشورمان شکل گرفته که نمی‌دانم چقدر طراحی شده است و من فکر می‌کنم خود به خود شکل گرفته است. و آن هم برند قاسم سلیمانی است. این برند در جهت ایجاد امنیت روانی برای کشور ما فارغ از وجوه دیگر چقدر کارکرد دارد؟ این برند چگونه خود به خود شکل می‌گیرد و معانی‌ای را ایجاد می‌کند که خود قاسم سلیمانی اعتراض می‌کند به آن؟ با این حال کارکرد این برند خیلی موثر است و ما به این برند‌ها نیاز داریم. مثال دیگر برند آقای ظریف است. من معتقدم آقای ظریف نسبت به این موضوع آگاهی دارد. و آگاهانه ارتباطات یکپاچه‌ای برای ساختن این برند دارد انجام می‌دهد و یک پروژه و هدف و مسئولیتی تحت عنوان پیشبرد مذاکرات هسته‌ای به دوشش داشته و دارد که این را با کمک برند خودش راحت‌تر پیش برد. تصور کنید به جای آقای ظریف شخص دیگری در مذاکرات بود. ما حتما در حوزه اجتماعی به مشکل برمی‌خوردیم. جامعه به او اعتماد کرده، به خاطر آن برندی که ساخته شده و این به جامعه آرامش می‌دهد. ما به برند سیاسی نیاز داریم ولی این نیاز گاهی دچار بدفهمی می‌شود و بعضا تصور می‌شود با بعضی ارزش‌ها و اصول در تعارض است. نکته دیگر این است که سیاستمداران ما دچار نوعی خودشیفتگی هستند که پذیرش مشاوره کار‌شناسی را برایشان مشکل می‌کند.
قواعد و روش‌های برندسازی در همه جا یکسان است
بابایی همچنین در پاسخ به این سوال که آیا برنامه خاصی دارد برای اینکه قواعد برندسازی را در کشورهایی که شباهت بیشتری به ایران دارند مثل چین و روسیه مورد توجه قرار دهد گفت: کشوری که احتمالا بیشتر از چین و روسیه به ما شبیه‌تر است ترکیه است. برند آقای اردوغان به شکل خیلی قوی‌ای شکل گرفته و بعد از انتخابات اخیر ترکیه موسسه‌ای به نام آر‌تر اعلام کرد ۱۲ سال متولی کمپین‌ها تبلیغاتی انتخاباتی و برند اردوغان و حزب او بوده که البته کارش را تعطیل کرد و به موسسه دیگری سپرده شد. ما برند آقای اردوغان را هم مورد مطالعه قرار دادیم که چطور در جامعه‌ای که سنت و مذهب در آنجا قوی است شکل می‌گیرد و از خیلی جهات شباهت‌های اینجامعه به ما بیشتر است. ولی باز تاکید می‌کنم مطالعه موردهای مختلف در کشورهای متفاوت البته به ما کمک می‌کند، اما مهم آموزش و یادگیری آن روش‌ها و قواعدی است که به نظر می‌رسد تا حد زیادی در همه جا به طور یکسان عمل می‌کند. به همین دلیل است که ما قصد داریم یک دوره برندسازی ۲۰ ساعته را برگزار کنیم که در آنجا علاوه بر تجربیات برند، قواعدی را که بر اساس آن برند‌ها ساخته می‌شود را نیز توضیح دهیم و مدل‌هایی که بر اساس آن برندی ایجاد می‌شود را مشخص کنیم. چون موضوع بازاریابی سیاسی دانشی عملی است و نباید اجازه دهیم به سرنوشت رشته‌ای همچون‌ام بی‌ام در کشورمان دچار شود که در آن کسانی که آموزش می‌بینند قرار است مدیریت اجرایی جایی را به عهده بگیرند اما عملا اغلب کسانی که این رشته را می‌خوانند کار تحقیقاتی می‌کنند و‌ام بی‌ای می‌خوانند تا صرفا به عده‌ای دیگر آموزش دهند.
ضعف سنت جامعه‌شناسی سیاسی در ایران
پرویز امینی در پاسخ به سوال یکی از حضار که از وی پرسید آیا امکان دارد که ما حکومتی را اداره کنیم بدون اینکه با پوپولیسم قرابت و یا نسبتی داشته باشیم در حالیکه اتفاقاً ضرورتا در سرشت سیاست و امر سیاسی نوعی پوپولیسم وجود دارد که چاره‌ای از آن نیست گفت: من معتقدم سنتی که در علوم اجتماعی و انسانی کشور ما وجود دارد غلبه اندیشه و فلسفه در آن است. سنت جامعه‌شناسی سیاسی در علوم سیاسی ایران ضعیف است. کسانی که به جامعه‌شناسی سیاسی مبادرت داشته باشند و ضمنا برایشان شرایط علمی و عملی موضوعیت داشته باشد به ندرت وجود دارند. با وجود اینکه موارد پیچیده و زیادی در انتخابات داریم اما توجه اندکی به آن در دانشگاه‌های ما می‌شود. دیگر اینکه احتمالاً نظر شما این است که قدرت به ماهو قدسی بشو نیست. من این را رد نمی‌کنم اما می‌خواهم بگویم می‌توانیم سطح این به ماهو قدرت را کاهش دهیم و شرایط اجتماعی‌ای داشته باشیم که فرد نتواند به ماهو قدرت مناسبات جامعه را رقم بزند. سیاست ورزی یعنی باید محدودیت‌ها و امتیازات را نشان دهد و جامعه بر اساس برداشتی که از شخص دارد به او رای دهد نه بر اساس آنچه فرد سعی داشته به نظر برسد. در واقع باید بتوانیم جلوی فضای اغواگری را بگیریم که منوط به بلد بودن سیاست است. کسی که سیاست بلد باشد می‌تواند جلوی اغواگری بقیه را هم بگیرد. این کتاب کاری ندارد اوباما کیست بلکه میگوید اوباما طوری باید طرح شود که پسند اجتماعی باشد. مثل محصولی که کیفیتش را باید معرفی کنیم اما طوری معرفی می‌کنیم که مورد پسند جامعه باشد. و اینکه چقدر ممکن است، البته مشکل است و حرف من این است که آوردن این تکنیک‌ها یک وقت منجر به پوپولیسم نشود و وضع از اینی که هست دشوار‌تر نشود.
امکان برندسازی دوباره احمدی‌نژاد
مترجم کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی» در پاسخ به سوالی که در رابطه با میزان امکان برندسازی دوباره احمدی‌نژاد بود گفت: برندسازی دوباره وقتی اتفاق می‌افتد که کسی در انتخابات یا شکست می‌خورد و یا فضای جامعه تغییر می‌کند و فقط صرفا شکست نیست. در مورد آقای احمدی‌نژاد دو دیدگاه وجود دارد. یکی اینکه می‌گویند به آنتی برند تبدیل شده و امکان اینکه دوباره به برند تبدیل شود وجود ندارد. ولی تلقی من این است که امکان بازسازی‌اش وجود دارد. چون آن برندسازی اولیه آنقدر خوب شکل گرفته که با تغییر و تحولاتی دوباره می‌تواند به قدرت برسد. البته ابتدا باید بپذیرد که برندش دچار مشکل شده و مشکل‌اش چیست. در کشور ما یکی از قواعد برند این است که برندی که در چارچب نظام تعریف نشود رفته رفته تضعیف می‌شود و به حاشیه می‌رود. احمدی‌نژاد یکی از مشکلاتش زاویه‌ای است که با نظام پیدا کرده. اگر بتواند این را حل کند امکان برندسازی دوباره‌اش وجود دارد.
در ادامه همچنین پرویز امینی درباره امکان برندسازی احمدی‌نژاد به تجربه هاشمی رفسنجانی اشاره می‌کند و میگوید که هاشمی از سال ۷۲ از زمانی که با آقای توکلی رقابت داشت به عنوان کاندیدای گمنام، ۴۰ درصد رایش را به نفع توکلی از دست داد. یعنی موج منفی آقای هاشمی از سال ۷۲ شروع شد. سال ۷۶ خاتمی به عنوان آنتی تز هاشمی مطرح شد و در انتخابات مجلس ششم و انتخابات بعدی هاشمی باور نمی-کرد بتواند برگردد. آمدن روحانی به انتخابات با اطمینان از عدم آمدن هاشمی به انتخابات بود. ولی در چند ماه آخر طوری فضای اجتماعی در شرایط تغییر ایجاد کرد که هاشمی موضوعیت پیدا کرد. این معنایش این است که نفرت‌ها و محدودیت‌ها نسبی‌اند و تحت شرایط متفاوت تغییر می‌کنند. چرا هاشمی توانست برگردد؟ برندسازی میگوید ما فرد را در یک ویژگی اساسی تجمیع و خلاصه می‌کنیم. هاشمی برگشت چون ویژگی-های منفی‌اش در تعلیق قرار گرفت و در یک ویژگی متجلی شد و آن ضدیت با احمدی‌نژاد بود. یعنی رادیکال‌ترین منتقد و مخالف احمدی‌نژاد که خودش را اینگونه تثبیت کرده بود، شد برند آقای هاشمی و چون نارضایتی از احمدی‌نژاد بالا بود هر برندی که این مخالفت را می‌توانست نمایندگی کند موقعیت بازگشت پیدا می‌کرد. سایر ویژگی‌های هاشمی محو نشده‌است، بلکه فعلا تعلیق شده است. راجع به احمدی‌نژاد هم همین‌طور است. یعنی شرایط اجتماعی می‌تواند تغییر پیدا کند که آن ویژگی‌های احمدی‌نژاد که باعث نارضایتی شد تعدیل شود و تغییر کند و در ویژگی دیگری بازسازی شود. و نهادهای حاکمیت هم بخشی از تصمیم‌گیریشان منوط به شرایط اجتماعی است و اینگونه نیست که هیچ شرایط اجتماعی در تصمیم-گیری‌ها موثر نباشد. برای مثال شرایط اجتماعی در اینکه حاکمیت توافق وین را بپذیرد موثر بوده است. پس احمدی‌نژاد و دیگران قابلیت بازگشت دارند. نقطه برتری هر کسی این است که در صحنه اجتماعی دست بالا را داشته باشد که در این صورت سیاست را می‌تواند پیش ببرد ولو اینکه در حوزه قدرت حاضر نباشد.
شهاب طباطبایی نیز در رابطه با بازگشت احمدی‌نژاد به این نکته اشاره کرد که اتفاقات بی‌سابقه‌ای در کشور ما رخ داده در ۸ سال دوران احمد‌نژاد که بخشی از حافظه تاریخی مردم به راحتی فراموش نخواهد کرد. بالاخره هیچ دولتی حتی دولت هاشمی با همه موارد منفی که در سال‌های پیش داشت این تجربه را نداشته که معاون اول و وزرا و نزدیکانش در معرض دستگیری و بازداشت باشند به اضافه عدد و رقم‌هایی از فساد که هر روز متاسفانه دارد به گوشمان می‌رسد. من فکر می‌کنم این می‌تواند نقطه تمایز احمدی‌نژاد با سایر روسای جمهور باشد. هرچند به قول دکتر بابایی آقای خاتمی را باید مستثنا کرد. یعنی اینکه حاکمیت باید کسی را بپذیرد تا برند بماند، الان می‌بینیم که روابط حاکمیت با خاتمی چندان حسنه نیست اما همچنان برند است. وی در ادامه گفت: درباره وجود پوپولیسم افسار گسیخته‌ای که دکتر امینی به آن اشاره کرد، باید بگویم اتفاقا استفاده افسارگسیخته از پوپولیسم را در ماجرای آقای احمدی‌نژاد دیدیم که بد‌تر از پوپولیسم افسارگسیخته بود و آن استفاده افسار گسیخته از پوپولیسم بود که نمادش شخص احمدی‌نژاد است. با این حال نشدنی نمی‌دانم یک بار دیگر پدیده احمدی‌نژاد بازگردد.
بابایی در ادامه توضیح داد هاشمی قبل از سال ۸۴ در جایگاه پدرانه و فراجناحی قرار داشت. این شکل گیری یک برند قوی را نقض می‌کند چون نمی‌توانی همه را داشته باشی. در برند همه مساوی هیچ است. اما هاشمی در سال ۸۴ از این موضع دست کشید و به جناح اصلاح‌طلب نزدیک شد. هاشمی تا پیش از آن نمی‌پذیرفت که دشمنی در عرصه سیاسی دارد، در حالیکه از قواعد برند سیاسی این است که دشمنی داشته باشی و خودت را مدام در رابطه با آن تعریف کنی و او در ۸۴ این کار را کرد. قاعده دیگر این است که وقتی دشمن داری آماده باشی هزینه بدهی. هاشمی قبلا اینطور نبود اما بعد آمادگی پرداخت هزینه را نشان داد و باعث قوتش شد و قواعد دیگری هم بود که هاشمی البته به صورت شهودی و تجربی رعایت کرد و من فکر می‌کنم بعد از ۶۰ سال سیاست‌ورزی به اوج بلوغ و پختگی رسیده است.
احمدی‌نژاد اما این توان را دارد برگردد اگر به این قواعد آشنایی داشته باشد که به نظرم دارد و بپذیرد که نیاز به این ریبرندینگ دارد. اشتباه احمدی‌نژاد این بود که فکر کرد زمان آن رسیده که برندش را از ۲۴ میلیون رای برساند به ۳۰ میلیون رای و به همین خاطر به سطح متوسط جامعه ورود پیدا کرد. در صورتی‌که نمی‌شود همه جامعه را اقناع کرد. هر کس پایگاه خودش را دارد و پایگاه مقابل دشمن است و باید مرزبندی را با آن مشخص کرد. توهم عظمتی هم داشت که فکر می‌کرد می‌تواند در قدرت به حوزه‌های وسیع‌تری وارد شود. البته این هم مهم است که برندی که در انتخابات ساخته می‌شود مدیریتش در حوزه اجرا خیلی متفاوت و مشکل است. اتفاقا یکی از فصول این کتاب مربوط به این حوزه است که برند اوباما شکل گرفته، برنده انتخابات شده و الان در واشنگتن حضور دارد. اما از شعارهای اوباما این بود که واشنگتن باید تغییر کند و مشکل ما واشنگتن نشین‌ها هستند. اما حالا که وارد واشنگتن شده چطور باید تغییر را شروع کند و یا وعده‌های دیگر را عملی کند؟ فرمول‌هایی پیشنهاد می‌دهد که چگونه در حوزه اجرا و مدیریت بتوانی برند خودت را که در حوزه انتخابات ساختی مدیریت کنی. در حوزه اجرا هم احمدی‌نژاد دچار مشکلات زیادی شد و این نقش مهمی داشت که برندش را تضعیف کرد. در برند قاعده‌ای وجود دارد که تضعیف یکی باعث بالا رفتن دیگری می‌شود. آقای هاشمی یک دو قطبی با احمدی‌نژاد ساخت که تضعیف احمدی‌نژاد منجر به پیروزی هاشمی و روحانی شد و تضعیف روحانی می‌تواند منجر به بالا آمدن احمدی‌نژاد باشد اگر دو قطبی دیگری شکل نگیرد.
پایبندی به اصول امتیاز می‌آورد
رسول بابایی همچنین در پاسخ به سوالی در این رابطه که آیا کاندیدا‌ها باید خودشان را منطبق با خواست جامعه معرفی کنند و یا اینکه شعارهایی را مطرح کنند که جامعه از آن استقبال می‌کند گفت: مشاوران توصیه نمی‌کنند که کاندیدا‌ها خودشان را منطبق با جامعه کنند. وقتی حتی در جایی با جامعه‌ای مخالف باشی، اما بر اصول خودت پایبند باشی برایت امتیاز می‌آورد. مردم فکر می‌کردند احمدی‌نژاد صادق است و هرچه را که اعتقاد دارد بدون ملاحظه میگوید. این به او امتیاز داد. برندسازی باید اصیل باشد و آنچه را که هستی باید نشان دهی. البته بعضی ویژگی‌ها با بعضی شرایط جامعه همخوانی ندارد. دکتر امینی در تحلیل انتخابات ۹۲ گفتند ظرفیت‌های قالیباف برای تغییر وضع موجود بیشتر از روحانی بود. اما نکته این است که مساله اصلی انتخابات ۹۲ بحث تحریم‌ها و پرونده هسته‌ای بود. کسی که می‌توانست در قبال آن موضع درست و شفافی بگیرد را جامعه می‌پذیرفت. آقای قالیباف به دلایلی نمی‌توانست آن موضع را بگیرد و قابلیت این را نداشت که بگوید این را حل می‌کنم. روحانی به دلیل سابقه و جایگاهش گفت حل می‌کنم و مسائل دیگری علاوه بر آن به پیروزی‌اش در انتخابات کمک کرد.
باید امتیازات را متناسب با شرایط جامعه به مسأله اصلی بدل کرد
همچنین پرویز امینی در پایان اینگونه جمع بندی کرد: اینکه تعریفی از خود داشته باشیم و با آن هر صحنه اجتماعی را اداره کنم ممکن نیست. مفاهیم در شرایط اجتماعی معناهای متفاوتی ایجاد می‌کنند. یعنی آن معنایی که در ذهن شما وجود دارد معلوم نیست در صحنه اجتماعی جواب دهد. در سال ۸۴ که مسأله هسته‌ای پیش آمد و تحریم کامل شد و بعد اتفاقی نیفتاد، احمدی‌نژاد عنوان مقاومت و تغییر در سیاست خارجی را آورد. آنجا مقاومت مثبت بود و فضای اجتماعی درکش از مقاومت تلقی مثبت بود. اما در سال ۹۲ وقتی جلیلی گفتمان مقاومت و سازش را پیش کشید دیگر مقاومت بار منفی داشت. برداشت اجتماعی به سمتی رفته که مقاومت را تحریم‌های بیشتر می‌فهد. پس اگر می‌خواهی خودت را با همین اصول مطرح کنی باید طوری وارد صحنه اجتماعی شوی که جلوی این برداشت غلط را بگیری. برای اینکه امتیازات را به قاعده تبدیل کنی دائما باید بین آنچه که هستی و جامعه هست دیالکتیکی برقرار کنی. فرا‌تر از جامعه اگر بروی از بازی خارج می‌شوی. اما اگر بخواهی مطلقا صورت‌بندی‌ای از خودت ارائه کنی که فقط جامعه پسند باشد و در تو هیچ واقعیتی نداشته باشد ممکن نیست. باید امتیازاتت را متناسب با شرایط اجتماعی به مسأله اصلی تبدیل کنی. امتیازات واقعی خودت را به معیار وزن کشی تبدیل کنی. آقای هاشمی و خاتمی هفته آخر از روحانی حمایت کردند که آن هم نتیجه سیاست‌ورزی روحانی بود. خبرنگاری به من گفت بعد از اعلام رد صلاحیت هاشمی رفتم به دیدن آقای خاتمی که به من امیدواری دهد. اما فهمیدم که خیلی عصبانی است از رد صلاحیت هاشمی. گفت حاکمیت ما را چه فرض کرده؟ فکر کرده ما با پرچم اصلاحات می‌رویم پشت سر عارف که نهایتا یک و نیم میلیون رای دارد و روحانی که کمی بیشتر؟ اما آنچه که صحنه را عوض کرد این بود که روحانی نقاط قوتی را در اختیار داشت که می‌توانست مخالف وضع موجود باشد. آقای قالیباف نتوانست مواضع رادیکالی بگیرد که چهره مخالف وضع موجود تلقی شود، که البته سیاست خارجی هم یکی از آن هاست. قالیباف بینابین بود و خیلی با ملاطفت در انتخابات شرکت کرده بود. از نظر من بازگشت هاشمی به خاطر احمدی‌نژاد بود که اگر با این ویژگی‌های منفی نبود هاشمی هم به این سادگی‌ها بازنمی‌گشت.
